Under de senaste åren har Adlibris upplevt ett växande beroende av Google. Detta har lett till ökade investeringar, vilket har påverkat den totala lönsamheten.

”Vi såg en minskning av den organiska trafiken under flera år. Samtidigt fortsatte våra investeringar i Google Shopping att öka, vilket resulterade i ständigt stigande försäljningskostnader”, säger Sakari Luovio (försäljningschef, Adlibris).

För några år sedan inrättade Adlibris agila team men hade svårt att integrera dem med den traditionella organisationen. Det slutade med för många initiativ och utmaningar med prioritering och överlappande ansvarsområden. Samtidigt var den traditionella organisationen i stor utsträckning uppdelad i silor baserade på kanaler och expertis, med individuell analys och optimering, vilket resulterade i brist på helhetssyn.

”Det här var ett riktigt intressant projekt, med så många frågor att hantera. Vi hade ett fantastiskt samarbete med Jonas och ledningsgruppen under vårt arbete och vi utvecklade en utmärkt lösning tillsammans”, säger Kristoffer Nyrén, senior managementkonsult på Kapero.

Bundna till en branschlogik kring marknadsföringsbidrag från bokförlag hade de också svårt att hitta balansen mellan det mycket stora fokuset på att marknadsföra nyutgivna böcker, snarare än deras långa svans av böcker och att vägleda kunderna till deras nästa läsupplevelse. Sammantaget splittrades marknadsföringsinvesteringarna och resurserna upp i många aktiviteter med låg effekt och höga underhållskostnader.

För att hantera det växande beroendet av Google försökte Adlibris utnyttja det till fullo och utforska möjligheterna inom Googles Performance Max-kampanjer och värdebaserad budgivning. Men med ett alltför stort gap mellan det digitala teamet i marknadsavdelningen och säljorganisationen var detta inte utan utmaningar.

Det fanns en bristande samordning mellan grundstrukturen för kampanjerna i Google Ads och affärskategorierna inom Adlibris försäljningsavdelning. Dessutom gjorde frekventa ändringar av kampanjmålen för att hantera behov från olika intressenter det omöjligt för algoritmen att lära sig och stabilisera sig.

Ruby Gaylong, managementkonsult och digital specialist på Kapero, förklarar: ”För att skapa differentiering inom Googles universum, eller någon annan digital annonsplattform, är det viktigare än någonsin att föra affärsverksamheten och marknadsföringen närmare varandra. Detta ger det digitala teamet rätt input för att säkerställa en relevant uppsättning för verksamheten, fokusera på helheten och överlåta detaljerna till algoritmerna. Och kategoricheferna får verktyg för att styra sina kategorier i de digitala kanalerna”.

Kapero fick i uppdrag att analysera den aktuella affärsverksamheten för att identifiera potentiella förbättringar av effektivitet och verkningsgrad. Därefter utvecklade Kapero och Adlibris gemensamt en ny verksamhetsmodell för att bättre samordna och tydliggöra fokus mellan försäljnings-, marknadsförings- och produktperspektiv, vilket resulterade i en mer effektiv organisation med bättre genomslagskraft.

”Jag blev verkligen imponerad – Kapero lyckades hjälpa oss att samordna organisatoriska perspektiv, processer och kundbeteende ända ner till strukturen i vår Google-konfiguration. Vi har nu ett mycket tydligare fokus i de olika delarna av vår organisation och en verksamhetsmodell som gör att vi kan optimera både lönsamhet och tillväxt”, avslutar Jonas Karlén (VD, Adlibris).