Nyheter/
Analys
Därför kommer en krympt marknadsbudget straffa dig hårdare i dag
Hej budgettider. Alla marknadschefers favoritsäsong. Om du tvingas dra åt svångremmen ett hål eller två denna gång kan du trösta dig med att du säkert inte ensam. Däremot kan en minskad marknadsbudget komma svida mer än tidigare eftersom konsekvenserna kan bli större.
Ett bra indikator för hur man använder sina marknadsresurser är att ha ett bra förhållande mellan hur mycket man lägger på att skapa innehållet i sin kommunikation och hur mycket man lägger på att sprida innehållet. En populär tumregel bland ärrade marknadsförare är 80:20. Kan man lägga i runda slängar 80 procent av sin investering på exponering (media) och 20 procent på innehållskreation finns det goda chanser* att nå många kunder med slagkraftigt innehåll – både nya och befintliga.
När marknadsbudgeten ska krympas är det snabbaste och lättaste sättet att skära ned på externa kostnader. Att minska den interna personalstyrkan för att minska kostnaderna är en helt annan historia.
Även om interna resurser skapat möjligheter att vara snabbfotad i det lilla har man ofta i praktiken minskat flexibiliteten för de större viktigare prioriteringarna.
— Robert Ryberg
Men jämfört med lågkonjunkturen för cirka 15 år sedan, har förhållandet mellan externa kostnader för marknadskommunikation och interna personalkostnader förändrats (se min snygga skiss).
Då var majoriteten av kostnaderna externa. En kombination av media- och byråkostnader. Det gick att skära i kostnaderna, på ett sätt som minskade både innehållsskapande och exponering, utan att balansen rubbades alltför mycket.
En kampanj mindre och vips var budgetåtstramningen fixad. Men för de kampanjer som man ändå hade råd att göra kunde man både skapa både bra innehåll och uppnå tillräcklig räckvidd.
När många marknadsavdelningar nu har ersatt sina externa byråkostnader för kreation, produktion, medieinköp och analys med egen intern expertis har en stor del av budgeten förvandlats till intern personalkostnad. Mer pengar läggs också på teknik. Summa summarum har budgeten låsts upp i kostnader som inte enkelt påverkas.
De externa kostnaderna som återstår i budgeten består till stor del av medieexponering. Så när man tvingas dra åt svångremmen är det främst exponeringen av budskapen som drabbas. Content-taxametern fortsätter däremot att ticka när kostnaden för kreation och produktion (personal och teknik) kvarstår.
Samma mängd innehåll, men färre som ser det och den goda balansen har rubbats.
Förhållandet mellan externa kostnader och personalkostnader har förändrats. Om marknadsföringsbudgeten måste skäras ned finns det idag en stor risk att exponeringen får ta smällen. Det kan kraftigt minska effekten av de resurser man har.
Artikeln publicerades ursprungligen i tidningen Resumé.