År 2019 beslutade ledningen på Scania att slå samman ett antal centralt placerade kommunikations- och marknadsföringsfunktioner med globalt ansvar till en enda stor enhet.
– Det var en bra idé att slå samman funktionerna, men eftersom vi inte riktigt hade bestämt hur vi skulle samarbeta uppstod det problem, säger Mikael Person, seniorrådgivare på Scania Communications.
Generellt sett är utmaningen med B2B-kommunikation att man ofta inte kommunicerar direkt med slutkunden. Detta ökar trycket och kraven på centralt producerad kommunikation.
– Vår globala funktions roll är att stödja alla som ansvarar för kommunikation på de olika marknaderna. Men många av dessa marknader är väldigt olika och de lokala behoven kan variera mycket, fortsätter Mikael.

Emelie Wintzell på Kapero har observerat samma sak i arbetet med andra kunder: – Det finns ofta ett motstånd mot att använda centralt producerat marknadsföringsmaterial. Tyvärr finns det alltför ofta en uppfattning att globalt material inte fungerar på den egna specifika marknaden. Istället produceras lokalt kommunikationsmaterial. Detta leder både till onödiga kostnader och till svårigheter att behålla det övergripande fokuset i det varumärkesarbete som sträcker sig över länderna.

Evenemang och mässor är viktiga verktyg för att nå Scanias målgrupper och utgör en stor del av företagets kommunikationsarbete. Det finns en stor intern innehållsavdelning som producerar redaktionellt innehåll, filmer och bilder. Mikael beskriver en organisation där en grupp kunde ansvara för en kanal och samtidigt driva övergripande kommunikationsprojekt. Denna uppställning skapade problem.

Mikael förklarar: – Vi hade projektledare som ledde andra projektledare och vi kunde inte utnyttja våra kanaler på bästa sätt. Tillsammans med Kapero utformade vi en ny modell där vi kunde slå samman och konsolidera kommunikationsprojekt över olika kanaler. Baserat på en gemensam strategi och planering skapades en organisation som omfattade processerna för kommunikation respektive marknadsföring.

Innan sammanslagningen av den globala kommunikationsfunktionen hade många enheter sina egna samarbeten med leverantörer och byråer. Situationen efter sammanslagningen blev att det fanns för många byråer. Och av dessa hävdade många att de var centrala och avgörande för att skapa Scanias kommunikationsstrategi.

– Vi krävde en lösning som var kopplad till våra nya processer och vår organisationsstruktur. Den måste också innehålla tydliga principer för hur man över tid skulle minska antalet leverantörer och klargöra ansvarsområden. Totalt sett ledde förändringarna till betydande kostnadsbesparingar. Men det som vår ledning uppskattar mest är att vi har skapat en närmare kontakt med våra lokala marknader och att vi nu är rustade för att möta våra framtida behov med en modern organisation av vår kommunikationsavdelning, avslutar Mikael Person, Senior Advisor på Scania Communications.