Share of Search: Ett digitalt alternativ till Share of Voice

Share of Search: Ett digitalt alternativ till Share of Voice

2020-12-17

Att mäta varumärkesstyrkan direkt i digitala kanaler med hjälp av ”Share of Search” har blivit ett allt viktigare redskap i analysarbetet för oss på Kapero. Share of search är en mätmetod som det har skrivit mycket om på sistone. Det är ett bra verktyg men det finns en hel del fallgropar om man använder det som nyckeltal. Det intressanta med denna typ av mätningar är att de kan visa verkligt intresse för ett varumärke, snarare än ett påstått intresse som klassiska enkätundersökningar mäter. Dessutom är datan för mätningarna gratis.

Share of Search (SoS) började diskuteras på allvar under sommaren 2020 som ett kompletterande sätt att mäta ett varumärkes styrka. Man studerar hur mycket allmänheten söker på Google efter ett specifikt varumärke och ställer det i relation till hur mycket de söker på konkurrenternas varumärken.

Dilemmat med traditionella enkätbaserade undersökningar är att det är svårt att lita på att svaren faktiskt speglar hur respondenterna agerar i verkligheten. Eller för att citera reklamlegendaren David Ogilvy,
”The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think, and they don’t do what they say”.

SoS ger en ny alternativ spännande möjlighet att följa hur intresset för ett varumärke ser ut baserat på verkligt beteende.

Studier av Les Binet (Head of Effectiveness at adam&eve DDB) visar också att man med hjälp av SoS kan förutsäga marknadsandel i förväg. Det finns en fördröjningen på 3-12 månader mellan SoS och marknadsandelen beroende på hur snabbrörligt segment varumärket rör sig inom. Metodiken ger också möjlighet att estimera hur stor ökning SoS får av en viss ökning av Share of Voice. Vidare bevisar Binet att den välkända 60/40-regeln, som Les Binet och Peter Field ofta visar på, även stämmer för SoS.

 

Share of Search är ett lovande nyckeltal / KPI för att mäta varumärken relativa styrka över tid. Källa: Les Binet

Share of Search är ett lovande nyckeltal / KPI för att mäta varumärken relativa styrka över tid. Källa: Les Binet

– Vi har redan använt Share of Search i ett antal analysprojekt för våra kunder och sett att det kan ge väldigt intressanta insikter, säger Robert Ryberg på Kapero. Samtidigt har vi lärt oss en hel del om hur man ska tolka informationen på rätt sätt. Det gäller verkligen att hålla tungan rätt i mun så att man inte drar fel slutsatser, fortsätter han.

Share of Search innebär också många utmaningar

Det finns en hel del utmaningar med SoS, i synnerhet i hur datan ska tolkas. SoS kan exempelvis påverkas av förändrade sökbeteenden, hur konkurrenternas medieinvesteringar varierar och andra omvärldsfaktorer. Eftersom många har för vana att söka på ett varumärke på Google för att komma till företagets webbsida påverkas sökvolymen även av om exempelvis företaget lanserar en ny online-tjänst. Användarna får plötsligt ett ökat behov av att logga in på regelbundet vilket genererar en ökad webbtrafik, vilket sin tur genererar en ökning av Google-sökningar på varumärkesnamnet för att hitta dit. Men det betyder inte att varumärket stigit i populäritet.

Vad man också måste ta i beaktande är att en högre share of search inte alltid är förenligt med något positivt. Ett enkelt exempel är om ditt varumärke går igenom en kris så kan det dra upp ditt SoS. Men din SoS kan också påverkas om din konkurrents SoS stiger på grund av en kris.

Man ska också vara medveten om att det är svårt att fånga upp alla sökningar som relateras till alla varumärken i segmentet. Det kan exempelvis vara svårt att tolka datan för varumärken som bygger på ord som har andra betydelser (Plantagen, Komplett etc.) eller varumärken som ofta stavas eller benämns fel (Apotek Hjärtat/Apoteket Hjärta, Webhallen/Webbhallen) eller kan skrivas på olika sätt/har “smeknamn” (McDonald’s/Mc Donalds, Facebook/fb). Det är därför svårt att använda SoS för att estimera ett visst varumärkes andel av intresse – istället bör man främst använda SoS för att studera förändringar för ett varumärke över tid.

Det är heller inte relevant att studera snabba förändringar i SoS av en rad olika skäl, bland annat för att datan inte är så exakt på veckonivå och att små förändringar är svåra att tolka.

Trots alla ”om och men” öppnar Share of Search för en intressant möjlighet att på ett enklare, billigare och snabbare sätt se hur sökintresset för ett varumärke förändras över tid. SoS ger spännande och värdefulla insikter i arbetet för att förstå varumärkens positionering och utveckling.

Hur ska man tolka Share of Search?

Varumärkets SoS ökar:Varumärkets SoS minskar:
Varumärket ökar i popularitetVarumärket minskar i popularitet
Varumärket genomgår en kris i mediaStort konkurrerande varumärke genomgår en kris i media
Varumärket har investerat mer i synlighetKonkurrerande varumärken har investerat mer i synlighet
Varumärket har lanserat en online-funktionKonkurrenter har lanserat en online-funktion
Kundernas sökbeteenden har ändratsKundernas sökbeteenden har ändrats
Andra omvärldsfaktorer påverkarAndra omvärldsfaktorer påverkar

Vad är Share of Search?
> Beskriver sökintresset för ett varumärke jämfört med dess konkurrenter
> Är inte enkätbaserat utan mäter faktiskt användande (sökningar på varumärke)
> Kan ge indikation på framtida marknadsandel (3-12 månaders fördröjning)
> Krävs analys och tolkning av resultatet då medieinvestering, konkurrenters agerande, produktlanseringar, press, sökbeteende och andra omvärldsfaktorer påverkar
> Datan exporteras från Google Trends och sammanfogas och bearbetas med fördel i Excel för att visualisera trender och riktningar