Scania: Integration av global marknads- och kommunikationsorganisation

Scania: Integration av global marknads- och kommunikationsorganisation

2020-12-17

Med nästan 50 000 medarbetare över hela världen och en omsättning på 137 miljarder kronor är Scania Sveriges sjunde största bolag. Försäljningen och kommunikationen mot slutkunder utförs av mer än hundra lokala marknadskontor och flera tusen återförsäljare och serviceverkstäder vilket ställer stora krav på den globala kommunikationsavdelningen – en av Sveriges absolut största.

Ledningen på Scania valde 2019 att föra samman en rad centrala kommunikations- och marknadsfunktioner med globalt ansvar till en stor enhet.
– Det var bra att slå ihop alla funktioner men vi stötte på problem när vi inte hade bestämt hur vi skulle jobba tillsammans, säger Mikael Person, Senior advisor på Communications.

Utmaningen med B2B-kommunikation är att man inte alltid pratar direkt med slutkund vilket ställer höga krav på den kommunikation man tar fram centralt.
– Vår globala funktion ska stötta kommunikatörerna på alla marknader men marknaderna ser väldigt olika ut och har olika behov, fortsätter Mikael.

Emelie Wintzell på Kapero har sett situationen hos andra kunder:
– Det finns ofta ett motstånd att aktivera den marknadsföring som skapats centralt. Det är tyvärr mer regel än undantag att man uppfattar att det globala materialet inte passar ens egen marknad och därför tar fram egen kommunikation. Det leder till både onödiga kostnader och svårigheter i varumärkeshanteringen.

Event och mässor är ett viktigt verktyg för att nå målgrupper och är en stor del av Scanias kommunikationsverksamhet. Man har även en stor content-avdelning som står för en omfattande produktion av redaktionellt innehåll, filmer och bilder. Mikael beskriver en organisation där en och samma grupp kunde ansvara för både kanal och att driva kommunikationsprojekt vilket skapade problem.
Mikael förklarar:
– Vi hade projektledare som ledde andra projektledare och vi lyckades inte utnyttja kanalerna på bästa sätt. Tillsammans med Kapero landade vi i en modell där vi kunde hålla samman kommunikationsprojekt tvärs kanaler. Organisationen skapades utifrån processerna för kommunikation respektive marknadsföring och bottnar i en gemensam strategi och planering.

Innan sammanslagningen till en global kommunikationsfunktion hade många enheter egna samarbeten med byråleverantörer. När man sedan slog samman organisationen uppstod en situation med ett för stort antal byråer där flera gjorde anspråk på att skapa Scanias kommunikationsstrategi.
– Vi ställde krav på en lösning kopplad till våra nya processer och organisationsstruktur med principer som på sikt leder till färre leverantörer och tydligare ansvar. Sammantaget leder förändringarna till stora besparingar, men det som vår ledning uppskattat mest är att vi lagt grunden för en närmare kontakt med våra lokala marknader och fått bättre förutsättningar att möta morgondagens krav på en modern kommunikationsavdelning, avslutar Mikael.