Oriflame: Content till 100 000-tals influencers

Oriflame: Content till 100 000-tals influencers

2020-12-17

Oriflame är ett fascinerande företag vars försäljning baseras på starka produktvarumärken inom skönhet och hälsa såsom The One, NovAge, Love Nature och Giordani Gold. Företagets försäljning drivs av hundratusentals så kallade Brand partners som jobbar i den lokala och privata sfären runt om i hela världen. De största marknaderna är Asien, Ryssland och Östeuropa.

Många företag stångas i dag med hur man ska bygga upp en relation till kunden i spåren av digitaliseringen och den stora förskjutningen mot e-handel. Man ser det exempelvis på hur vanligt det blivit att e-handelsaktörer öppnar fysiska butiker (till exempel Adlibris, Boozt och Jollyroom) eller på att pop-up butiker bokstavligen poppar upp som svampar ur marken. Oriflame har alltid haft en relation till sin kund, till och med på ett privat plan, och deras försäljning baserar sig på den.

För att stötta denna försäljning finns ett stort maskineri som snurrar året runt med löpande produktlanseringar, katalogsläpp, kommunikationspaket och säljperioder. Kommunikationen drivs mot regioner, marknader och Brand partners, med en e-handelsplattform i botten.

Men kommunikationslandskapet har förändrats och Oriflames Brand partners jobbar annorlunda idag. Sociala medier har blivit ett av de viktigaste verktygen för dem samtidigt som e-handelsplattform har blivit den viktigaste beställningskanalen. Oriflame bad därför Kapero att analysera behovet av digitalt content som komplement till det befintliga kommunikationsmaterialet på de olika marknaderna. Projektet skulle även ta fram en målbild för struktur och produktion av content utifrån detta.
– Kapero har en bred bakgrund från olika typer av branscher och kategorier inom marknadsföring men även en lång erfarenhet från mediahus, vilket visade sig vara viktigt i vårt samarbete. Vi har ju en annorlunda affärsmodell men de satte sig snabbt in i den och fann likheter, inspiration och best practice från olika håll i sin erfarenhetsbank, berättar Ulrika Blennow, Senior Director Creative Studio på Oriflame.

Arbetet inleddes med en genomgång av våra aktiviteter med tillhörande utfall på olika marknader tillsammans med en identifiering av framtida behov. Content-användning, webb-trafik, trafikkällor, kundresor, målgrupper och köpbeteenden samt SoMe-aktiviteter analyserades. Man tittade även på produktområden och försäljning samt lanseringar och reaktiveringar i förhållande till kommunikation och content.
– När Kapero hade kartlagt detta så utkristalliserade sig en tydlig bild om var behoven och potentialen fanns och hur vi borde justera vårt fokus när det gäller framtagning av content. Våra Brand partners har utvecklats till att bli mer av influencers i sin sfär och hade behov av att komplettera med en helt ny typ av content. Detta låg bitvis i linje med ett mindre initiativ som redan fanns i organisationen – vilket nu kunde förstärkas, fortsätter Ulrika.

Utifrån de identifierade behoven och potentialen skapade Kapero en content-matris som kategoriserade både befintligt och nytt typ av digitalt content för olika syften. För respektive typ av content definierades ansvar, processer, volymer och en tillhörande governance-modell. Matrisen hade deras Brand partners i fokus – hur hjälper man dem att skapa kommunikation i det lilla och försäljning i det stora.